En màrqueting, el cicle de vida del producte forma part de les eines o elements de suport més utilitzats, ja que permet fer una avaluació sistemàtica dels productes o articles que una empresa té al mercat. És a dir, aquesta eina fa referència al moment en què una empresa analitza el comportament dels seus productes un cop han estat llançats i al llarg de tot el seu recorregut comercial.
Realitzar aquesta avaluació és una tècnica vital per portar el control del màrqueting d'una empresa , ja que d'aquesta manera és possible obtenir xifres rellevants per donar suport al moment d'analitzar les estratègies utilitzades en les campanyes prèvies i posteriors al seu llançament. Amb una bona anàlisi del cicle de vida és possible anticipar canvis a la demanda , ajustar la inversió en publicitat , redefinir la política de preus i prendre decisions informades sobre la continuïtat o retirada d'un producte.
El terme va ser encunyat per Theodore Levitt (economista americà i professor de Harvard) el 1965 fent referència a l'explotació del producte per obtenir més beneficis. Tot i això, després del model inicial de Levitt, van sorgir diferents variacions que van ser publicades per altres professionals de l'àrea, com Wasson, i es va enriquir amb enfocaments més moderns com la gestió del cicle de vida del producte o Product Lifecycle Management (PLM), que integra dades, processos i decisions estratègiques al llarg de tota la vida útil de l'article.
Què és exactament el cicle de vida del producte i per a què serveix?
El cicle de vida del producte és un model teòric que descriu les diferents etapes per les quals travessa un producte des de la seva introducció al mercat fins a la seva declivi i retirada. Tradicionalment es parla de quatre fases principals: introducció , creixement , maduresa i declivi . Alguns autors afegeixen una fase prèvia de desenvolupament , en què el producte encara no està a la venda però s'estan realitzant les investigacions, proves i prototips necessaris.
Aquest enfocament és una part important de la gestió empresarial , ja que permet a les organitzacions optimitzar les seves decisions en termes de costos , vendes i beneficis . Conèixer l'etapa en què es troba cada producte ajuda a:
- Preveure la tendència de vendes i anticipar canvis a la demanda.
- Optimitzar la planificació de la producció en funció de la fase del cicle.
- Definir estratègies de màrqueting específiques per a cada moment (publicitat, promocions, posicionament, etc.).
- Gestionar millor la cartera de productes i saber quan introduir noves referències o retirar les que ja no són rendibles.
- Millorar la rendibilitat i sostenibilitat de cada producte al llarg del temps.
És important comprendre que encara que tots els productes travessen les mateixes fases en termes conceptuals, la durada i la intensitat de cada etapa pot ser molt diferent. Hi ha productes amb cicles molt curts (modes passatgeres, gadgets de temporada) i altres amb cicles molt més llargs (productes bàsics, programari que s'actualitza de manera contínua, etc.).
Com es divideix el cicle de vida del producte?
Els productes travessen sempre les mateixes etapes o fases, independentment del nínxol de mercat que abasti l'empresa. Concretament es divideixen en quatre fases, la primera que és la introducció , la segona que es refereix al creixement , passant per la maduresa i finalitzant a l'imminent declivi . Alguns models incorporen de manera explícita la fase de desenvolupament prèvia al llançament, que també és clau des del punt de vista de la inversió i el risc.
Tot i així, cada producte té la seva pròpia experiència en cadascuna de les etapes; cosa que significa que l'estructura es manté (com havíem esmentat), però la velocitat amb què avança per cada fase canvia dràsticament. A més, el període de temps també varia segons l'article, on alguns podran romandre en una fase durant més temps (o menys). Per exemple, un producte que dura més anys a l'etapa de maduresa pot generar ingressos constants o passius; mentre que un altre madura ràpidament i el declivi és igual de ràpid.
Des del punt de vista de màrqueting i vendes, identificar en quina fase es troba un producte permet triar millor les accions prioritàries a cada moment:
- En introducció, es prioritza la visibilitat i captació de primers clients.
- En creixement, interessa la expansió de mercat i la diferenciació.
- En maduresa, el focus és a la optimització i la fidelització.
- En declivi, es valora el reposicionament, la collita de beneficis o la retirada.
D'altra banda, cal tenir en compte que el model, encara que molt útil, no és una predicció exacta. No sempre és senzill saber quant de temps romandrà un producte a cada etapa ni en quin moment exacte passa d'una fase a una altra. Per això, l'anàlisi del cicle de vida ha d'anar acompanyada d'una revisió periòdica de dades reals (vendes, quota de mercat, rendibilitat, comportament del consumidor, etc.).
Etapa d'introducció
La introducció es refereix a quan el producte és llançat al mercat per primera vegada, on aquest sol tenir vendes baixes pel fet que es troba en la seva fase inicial (encara que hi ha excepcions) i s'ha de realitzar una inversió en campanyes de màrqueting que permetin donar a conèixer el producte al seu públic objectiu, independentment de la mida del nínxol.
Una introducció correcta és duta a terme quan amb anterioritat, l'empresa va realitzar els estudis de mercat corresponents per preveure'n el comportament. Només així aconseguirà tenir en compte els aspectes essencials per a la supervivència del producte: mida del mercat potencial, disposició a pagar, competidors existents, barreres d'entrada, canals de distribució més efectius, etc.
És important destacar també que, com que és un producte nou i amb vendes baixes, els costos de màrqueting solen ser més elevats que els beneficis. Tot i això, s'ha d'invertir per promocionar-lo i publicitar-lo. Només així es podrà aconseguir un equilibri que posteriorment, si s'ha fet de la forma correcta, començarà a reflectir majors beneficis.
En aquesta fase s'observen característiques molt marcades:
- Vendes baixes i creixement lent, perquè el públic encara no coneix el producte.
- Beneficis nuls o negatius, a causa de les fortes inversions inicials.
- alt risc, ja que no hi ha certesa total d'acceptació.
- Necessitat de treballar amb clients innovadors o early adopters, que estan més disposats a provar alguna cosa nova.
Les estratègies de màrqueting més habituals en introducció s'orienten a:
- generar notorietat de marca i producte (publicitat, relacions públiques, xarxes socials, continguts, etc.).
- Educar al mercat sobre el problema que resol el producte.
- Triar entre una estratègia de preus de penetració (preus baixos per guanyar quota ràpid) o de descremació (preus alts aprofitant la novetat i la diferenciació).
- Seleccionar i consolidar els canals de distribució més adequats.
Segons els estudis, a causa de la baixa rendibilitat i l'alt risc, la gran majoria (aproximadament un 70%) dels productes no superen la fase d'introducció, és a dir, fracassen en el llançament. Per tant, la investigació prèvia i una execució curosa són fonamentals per aconseguir superar aquesta etapa i començar a percebre els beneficis.
Fase de creixement i turbulències
Hi ha productes que travessen un període de turbulència , en què simplement es desplomen un dia per a l'altre, però no per això el model de negoci o nínxol ja no és rendible (també amb moltes excepcions), sinó només per un temps. Aquesta turbulència pot venir per canvis sobtats a la demanda, errors en la producció, crisis econòmiques o l'entrada agressiva de nous competidors.
Si no és el cas, seria normal que el cicle de vida del producte travessés el període de creixement , al qual s'arriba un cop s'ha superat una de les etapes més difícils (introducció). Això permet el desenvolupament del producte de mica en mica i amb això anar augmentant les vendes a una major velocitat, consolidant el seu posicionament al mercat.
A l'etapa de creixement s'observen trets molt clars:
- Increment significatiu de les vendes i la quota de mercat.
- Reducció progressiva de costos unitaris gràcies a economies d'escala.
- aparició de nous competidors que detecten loportunitat.
- Inici de la segmentació: el producte comença a atraure a nous tipus de clients més enllà dels early adopters.
En aquesta etapa, una de les característiques més comunes d'apreciar són les pujades de les vendes, l'arribada de nous competidors, productes similars amb més beneficis i la intensificació de la comunicació. La promoció se centra a atreure el consumidor cap a la marca i els seus avantatges diferencials, més que a explicar des de zero el producte, cosa que ofereix la capacitat d'obrir camí per a la maduresa del producte al mercat.
Les estratègies clau en el creixement solen ser:
- Diferenciació del producte davant de la competència (qualitat, funcionalitats, disseny, servei, etc.).
- Augment del número de canals de distribució i millora de la logística.
- Reforç del branding per consolidar una imatge sòlida a la ment del consumidor.
- Reinversió de beneficis a innovació incremental per mantenir l'atractiu del producte.
Etapa de maduresa
En aquesta etapa, el producte travessa per un període en què normalment comença a disminuir el creixement de les vendes . Tot i això, és la fase a la qual qualsevol empresa desitja arribar amb total normalitat, perquè sol ser la més llarga i rendible. A més, aquesta etapa sol tenir una durada més gran a les altres i és quan es poden posar en pràctica tècniques avançades quant a màrqueting i publicitat, ja que es presenten reptes una mica difícils derivats de la intensa competència i la saturació del mercat.
En aquesta fase, la majoria d'empreses arriben a un “límit” de producció, on també s'ha perfeccionat i es busca reduir costos en alguns aspectes per mantenir equilibrats els beneficis. S'aprofiten al màxim les eficiències operatives i intenta protegir la quota de mercat aconseguida.
Per tant, bàsicament el producte és rendible encara que no de forma tan exagerada com en el creixement, però encara se segueixen percebent beneficis ia més, ja la inversió no és tan forta en relació amb els ingressos, cosa que permet repartir bons dividends i finançar nous desenvolupaments dins del dossier de l'empresa.
Una altra característica de l'etapa de maduresa del cicle vida del producte és el fet que augmenta el nombre de competidors, els preus de venda poden disminuir a causa de la guerra competitiva i cal fer un gran esforç per demostrar al públic objectiu que el producte de l'empresa és millor que el de les altres. Aquí és habitual recórrer a:
- Programes de fidelització per retenir clients.
- Promocions puntuals per defensar la quota de mercat.
- Extensions de línia: nous sabors, formats, versions o models.
- Cerca de nous usos o nous segments pel producte.
En aquest moment, l'empresa també pot optar per expandir-se a nous mercats geogràfics , adaptant el producte i el missatge a les característiques locals per prolongar la fase de maduresa i endarrerir el declivi.
Fase de declivi
Finalment, una etapa a què cap empresa vol arribar és al declivi , en què les vendes del producte comencen a disminuir significativament i es considera la sortida del mercat, normalment per ser obsolet o per la baixa rendibilitat a causa de la saturació del mercat i l'aparició de productes substitutius.
En aquesta fase les tècniques emprades se centren en oferir descomptes , ofertes, redissenys del producte, entre d'altres, les quals permetran desfer-se del producte amb més facilitat, perquè els clients solen perdre l'interès que existia a l'inici. També s'avalua la possibilitat de mantenir el producte amb una inversió mínima , només per aprofitar els darrers beneficis, o retirar-lo de forma ordenada.
Tot i que la majoria d'empreses no volen arribar a aquesta etapa, pràcticament és una cosa inevitable per diverses raons, que segons Walker, Staton i Etzel són les següents:
- no existeix necessitat del producte perquè les preferències del consumidor han canviat.
- El públic objectiu es cansa del producte.
- Surt al mercat un producte millor oa menor preu que ofereix un valor superior.
Davant el declivi, les empreses solen manejar dues alternatives principals:
- Reforçar la comunicació i el màrqueting per intentar frenar o alentir la caiguda de les vendes, de vegades reposicionant el producte cap a un nínxol específic.
- Retireu la mercaderia del mercat i centrar els recursos en productes més actuals i amb més potencial de creixement.
La decisió depèn del pes del producte a la cartera, dels costos associats a mantenir-lo, de l'impacte que la seva retirada pot tenir a la imatge de marca i de les oportunitats d'innovació que s'obren en alliberar recursos.
Anàlisi i gestió del cicle de vida del producte
Comptar amb una comprensió bàsica del cicle de vida del producte és crucial perquè les empreses prenguin decisions informades sobre la gamma de productes. Però per treure-li tot el partit, convé anar un pas més enllà i fer una anàlisi estructurada de dades en cada fase.
En una anàlisi del cicle de vida d'un producte es recullen dades de totes les etapes i s'avaluen per augmentar la probabilitat d'èxit dels productes actuals i dels que es plantegen llençar en el futur. Entre els objectius més habituals destaquen:
- Previsió de la tendència de vendes: analitzar quin volum es va generar a cada fase permet fer previsions més realistes i planificar millor el flux de caixa.
- Optimització de la planificació de la producció: saber quan s'incrementarà o disminuirà la demanda permet ajustar la capacitat productiva, compres i estoc.
- Determinació de mesures de màrqueting concretes: els resultats de l'anàlisi serveixen com a base per decidir quin tipus de campanyes, promocions o canvis de posicionament són més adequats a cada etapa.
Quan aquesta visió s'integra a la gestió global de la companyia es parla de Product Lifecycle Management (PLM) o gestió del cicle de vida del producte. El PLM inclou totes les activitats relacionades amb el control de dades i processos del producte: disseny, planificació, producció, distribució, màrqueting, servei postvenda i retirada. A causa de la gran quantitat dinformació i la complexitat dels processos, moltes empreses utilitzen solucions de programari específiques per centralitzar i explotar aquestes dades.
A més, conèixer el cicle de vida del producte ajuda a:
- Optimitzar les inversions de màrqueting, concentrant-les en els moments de més impacte.
- Millorar la presa de decisions estratègiques pel que fa a preus, promocions i ampliació de l'oferta.
- Augmentar la longevitat dels productes, en detectar oportunitats de millora, rebranding o expansió a nous mercats.
- Organitzar millor els processos interns de R+D, llançament, vendes i servei al client.
Aquest model, però, també presenta algunes limitacions. No sempre és fàcil predir com es desenvoluparà el cicle d'un producte ni quant de temps passarà a cada fase. El mercat pot canviar ràpidament degut a innovacions tecnològiques, crisis econòmiques o canvis socials. Per això és clau revisar el model periòdicament i reavaluar-lo amb dades actualitzades.
Exemples pràctics de cicle de vida del producte
Per comprendre millor com s'aplica el cicle de vida del producte a la realitat, és útil observar alguns exemples quotidians en diferents sectors. Cadascú mostra com la durada i la intensitat de les etapes poden variar enormement:
- Smartphones de gamma alta: un nou model entra a la fase d'introducció amb fortes campanyes de màrqueting i prevendes. Passa ràpidament a creixement quan se'n generalitza l'ús, ia maduresa quan la majoria del públic objectiu ja el coneix i hi ha molts dispositius similars. Finalment, entra en declivi en ser reemplaçat per noves generacions, reduint-se'n el suport i actualitzacions.
- Electrodomèstics de moda (com certs tipus de fregidores d'aire): solen experimentar una introducció breu, un creixement molt accelerat impulsat per tendències i continguts virals, una maduresa curta i un declivi ràpid si no es diferencien o no incorporen innovacions.
- Programari com a servei (SaaS): una aplicació al núvol pot tenir una fase d'introducció amb pocs usuaris inicials, un creixement basat en recomanacions i màrqueting de continguts, i una llarga maduresa si l'equip segueix actualitzant el producte i afegint funcionalitats. Amb una innovació constant, el declivi es pot endarrerir durant molt de temps.
- Suports físics de contingut (com els DVD): després de substituir un format anterior, experimenten un fort creixement i una maduresa relativament curta si sorgeix ràpidament una tecnologia alternativa (per exemple, serveis de streaming), cosa que accelera l'arribada del declivi.
Totes aquestes situacions mostren que tot i que l'estructura del model és la mateixa, cada producte segueix un ritme propi condicionat per la tecnologia, les tendències de consum, la competència i la capacitat de l'empresa per adaptar-s'hi.
Aquestes són les etapes o fases del cicle de vida del producte, descrites amb més detall per facilitar l'entesa i, sobretot, la seva aplicació pràctica a la gestió de màrqueting, vendes i producte de qualsevol empresa. Comprendre què passa a cada fase i quines decisions convé prendre permet reduir el risc, aprofitar millor les oportunitats i perllongar la rendibilitat dels productes tant com sigui possible al llarg del temps.
Si tens dubtes o comentaris sobre com aplicar aquestes idees al teu producte o cartera, deixa'ls a baix i amb gust els atendrem.